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Hiperpersonalização: O futuro do engajamento com clientes
Como grandes empresas se beneficiam da captura de dados do seu mercado, leads e se tornam capazes de aumentar o ciclo de vida de seus clientes.
Como eu descobri o valor da Hiperpersonalização?
E como a Apple resolveu uma grande dor minha sem querer
Eu sempre fui impedido de correr pelos profissionais que me ajudavam a cuidar da minha saúde. Não sei qual seu biotipo corporal, mas o meu é daqueles que pode comer tudo que quiser e não engorda. Por conta deste critério eu sempre fui a pessoa que se não se cuidasse viraria um palito, com isso minhas estratégias de saúde sempre eram voltadas a fazer mais treinos de força, menos treinos de cardio e perca calórica.
Visto que, por eu já possuir uma dieta de 3000kcal, comer mais para justificar um treino de corrida não me parece algo viável. Foi assim que abandonei os treinos de corrida. E isso é ainda mais desafiador quando você mora em uma cidade que a maioria de seus bairros acaba em uma praia, fazendo com que uma corrida a beira-mar soe bem.
Por conta do meu trabalho preferi morar próximo às vias que facilitam meu deslocamento diário e seja longe da praia (15min de carro); e eu vi durante o ano de 2024 minhas métricas de saúde piorar, muito pelo motivo de eu estar expondo com maior frequência o meu trabalho, pegando empresas para mentorar e criando conteúdo.
Fato é que em muitas semanas, chegado ao fim do dia e exausto, eu olhava meu resumo fitness (ainda com um treino de força) e batia de 70% a 90% das minhas metas pré estabelecidas para mim, em um momento onde eu tinha mais tempo hábil a esse pilar da vida.
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Na dificuldade e insatisfação, tentei algo novo
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Até que um dia testei treinar com o Apple+ um treino de esteira de 20 minutos. Não sei o que você acha de treinar com auxílio de uma tela com um professor, em uma aula gravada. Eu particularmente acho entediante ainda que já tenha tido a experiência de treinar 2 anos com a Freeletics durante a pandemia (e tenha funcionado).
Quando você abre a sessão de “treinos de esteira” existes milhares de treinos jogados ao vento. Sem saber por onde começar fui aos filtros e escolhi “20min” e o estilo musical “Hip hop & R&B”. Reduziu consideravelmente os treinos e escolhi um que tinha Eminem e Logic (artistas que gosto) dentre a playlist do treino.
Apertei em começar e meu Apple Watch vibrou “Podemos iniciar o treino?” Eu pressionei positivamente o relógio começou a girar no meu celular enquanto eu estava em cima da esteira.
O professor animado e todos meus dados coletados pelo relógio foram para a tela do aplicativo no celular e ao passar da aula o professor dizia “Seus batimentos devem estar entre 130 e 175”, cantava a música do Logic que eu gosto enquanto corria e não só isso, a Apple sincronizou o dados de velocidade média dos membros Fitness+ que já haviam registrado aquele treino para me informar se eu estava mais rápido do que deveria ou se eu estava ficando para trás.
Foi com esse “feedback” que entendi que o primeiro treino que eu tinha escolhido estava fácil demais para minha capacidade física de corrida atual, com base nisso escolhi um segundo treino. E nesse sim, passei o ciclo todo sendo desafiado verdadeiramente pelo treinador e o meu maior esforço possível equivalia a média padrão da turma.
Veja abaixo o dia onde a Hiperpersonalização me permitiu entender que o treino de Esteira com Scott era fácil demais para mim, quando no outro dia mudei para o treino com o Jamie-Ray e este já era muito mais aderente comigo. Sem contar que consegui o mesmo resultado em menos tempo com um pace menor.
E dessa forma eu perdi meu preconceito com praticar atividade física com um conteúdo gravado de um treino, tudo isso graças a Hiperpersonalização. Me ajudaram a encontrar um vídeo gravado de um treinador que me estimula a correr na esteira, cantando músicas que eu curto até mesmo cantar junto e enquanto isso acontece que eles usam meus dados para sincronizar e dar feedbacks em tempo real do meu desempenho comparado com outros corredores como eu.
Hiperpersonalização é acessível à empresas menores!
Tornando-se algo mais relacionado a cultura do que a estrutura
Você pode ter visto tudo que eu disse e imaginado “A Apple consegue isso por ser uma empresa com dinheiro infinito"… Então vamos falar sobre outra empresa! Sou cliente desde Novembro de 2022 da Liti Saúde. E vou tentar resumir a proposta de valor deles a seus clientes:
Seja orientado por uma equipe médica: Médico + Nutricionista + Cientista Comportamental - Com consultas recorrentes.
Conecte seus dados de saúde se pesando na balança de bioimpedância que sincroniza ao aplicativo deles.
Tenha um grupo com todos seus profissionais para te acompanhar no Whatsapp.
Faça parte de comunidades junto com outros clientes Liti.
O ponto que precisa ficar claro para vocês é o quanto isso torna o cliente mais engajado com a marca, o quanto que o tempo de vida do cliente se torna maior. Por qual motivo? Porque você deixou de tratar sua base toda de clientes como “uma coisa só” e começou a entender que cada cliente é um único indivíduo.
Quando uma empresa não é Hiperpersonalizada
E o quão desagradável é lidar com esse problema
Vou contar agora uma experiência negativa que eu tenho com a Cambly. E vou fazer isso para que entendam o quanto hiperpersonalizar é acessível para qualquer empresa, desde que ela escolha colocar o cliente no centro e entenda que se ela não fizer isso, um concorrente fará, ou apenas o próprio cliente irá contratar profissionais privados para ele no lugar da sua empresa/ferramenta.
Quando você está no Cambly e vai procurar por um professor, você tem essa visualização:
Qual o problema? Os filtros não correspondem com a realidade. O professor pode colocar “information technology” sem ter experiência na área. Apenas mencionando o termo em sua descrição. Se eu for filtrar por um curso específico como por exemplo “Inteligência Artificial” serão abertos muitos cursos diferentes e você vai precisar encontrar o que você quer nessa nuvem de palavras.
E quando você encontrar a tag e escolher um professor… Você verá que ele não tem nada a ver com Inteligência Artificial. Isso faz com que seja o oposto de Hiperpersonalizado essa experiência. E, toda vez que seu cliente, dentro da sua empresa, tem esse tipo de experiência, há uma chance de ele aos poucos desengajar ou notar que ele precisa colocar muito esforço (percepção de esforço) para esperar por algum resultado (percepção de resultado). Isso faz com que ele possa em algum dia, ponderar que é apenas melhor cancelar.
Como eu resolveria o problema do Cambly
Hiperpersonalizar é uma questão de princípio, não de complexidade
A maioria das empresas possui todos os dados dos clientes dessincronizados, isso faz com que o cliente praticamente se torne invisível dentro da empresa. Afinal dentro do canal de suporte terá uma peça do quebra-cabeça, o time comercial outra peça, e assim por diante… Peça a peça, separadas, formarão uma visão turva e confusa.
O mesmo ocorre com a Cambly, eles possuem dados transcritos de todas as sessões que cada tutor moderou e também que cada aluno participou. Inclusive possuem uma inteligência artificial que identifica tópicos acerca do que eu converso com meu tutor como "Perspectiva", “Experiência”, “Confusão”. Qual o problema? Isso não serve pra nada.
Se você apenas pega a transcrição e pede a um Chat GPT uma % de menções de cada assunto com base em cada aula, você consegue aos poucos personalizar a experiência dos alunos e professores. Veja o resultado:
Pesquisa de Mercado e Consultoria - 35%
Expansão Internacional e Oportunidades - 25%
Desenvolvimento de Produtos - 20%
Mercado Digital vs. Físico - 15%
Desafios Profissionais - 5%
Com base nesses interesses, a plataforma poderia sugerir para o meu perfil professores que já registraram conversas em aula sobre estes assuntos e atribuir ao Brandon uma experiência maior acerca desse tipo de conversa.
Porque isso não é feito?
Provavelmente por um passo anterior que não foi requerido, entender se os alunos estão mais preocupados com: gramática, vocabulário, conversação, escuta, etc.
Volto a dizer, isso precisa fazer parte da cultura da empresa, priorizar as necessidades de clientes.
Como eu implementaria hiperpersonalização na sua empresa
O passo a passo ideal para você começar a ter uma mentalidade hiperpersonalizada para que sua solução seja cada vez mais aderente ao que o cliente quer.
O primeiro desafio é você conseguir transformar todas as interações em dados, desde Social Listening (dados perdidos por redes sociais), até as informações trocadas com clientes em um número de Whatsapp, próximo ao fechamento… Principais dúvidas pós pagamento e assim por diante.
1o Passo: Coleta e Unificação de Dados
Centralize todos os dados dos clientes em um único local;
Integre informações de diferentes canais (suporte, vendas, produto);
Evite ter dados fragmentados que criam uma visão turva do cliente.
Entenda que possuir dados e não fazer nada com eles é o mesmo que não possuir dados. Com sucesso na primeira tarefa, continue buscando formas de tornar a jornada mais personalizada com base no que o cliente já solicitou. Se ele já falou que uma feature é mais relevante do que outra em aquisição, talvez você deva tirar dele os anúncios desse mesmo feature. Afinal, se ele já faz esse curso ou se ele já usa essa função, pra que enviar esse email?
2o passo: Análise Comportamental
Monitore padrões de uso do produto;
Identifique pontos de atrito e abandono;
Colete feedback qualitativo através de contato direto com clientes.
Entenda todos os pontos relacionados ao tipo de uso dele com seu produto, se você não entender, pergunte. Repita esse ciclo até conseguir tornar os dados em um meio para uma hiperpersonalização.
3o passo: Segmentação Estratégica
Comece com um segmento específico e bem definido;
Expanda gradualmente para novos segmentos após dominar o inicial;
Priorize segmentos onde a motivação do cliente é mais alta.
Pense em uma caneta Bic.
Na mão de um estudante de medicina é um instrumento de provas, na mão de uma criança é o terror da borracha e dos erros em trabalhos estudantis, na mão do baterista é uma baqueta, e na mão do menino travesso é um disparador de bolinhas de papel.
Isso são segmentos de cliente, e você vai precisar se comunicar com cada um de uma forma diferente. Isso que vai garantir que você não perca o engajamento dos seus clientes com sua marca ou produto.
4o passo: Iteração Constante
Desenvolva protótipos e teste com usuários reais;
Refine baseado no feedback recebido;
Mantenha ciclos curtos de desenvolvimento e validação.
Saiba que não existe time que está vencendo, existe time que ainda não perdeu. O caminho natural da sua empresa, produto ou marca, é falir e quebrar. Seja prático, busque os problemas, meça o quão bom são e itere. Quando tudo estiver pacato demais, tenha certeza que você está perdendo a mão em algo que ainda não viu.
Bônus: Jornada Hiperpersonalizada
Como a jornada do cliente, os times de uma empresa e o conhecimento do cliente passam a ter intersecção?
Essa é uma jornada de Hiperpersonalização que construí para uma das empresas que já atuei. Vou passar brevemente para vocês entenderem um pouco dos desafios.
Público-alvo/Segmento de clientes: Uma visão mais abstrata que temos de quem vai usar o produto ou solução, em geral é a pior visão possível a nível de definição. Quando olhamos para um mercado como um todo, estimamos o potencial calculando pelo segmento de clientes apto para atacar
Personas: A visualização mais específica de no mínimo duas, no máximo três perfis de cliente que obtém diferentes tipos de "valor” com sua solução ou ferramenta.
Type: Característica financeira que mede o tamanho do bolso, faturamento mensal ou anual, salário, etc.
Ator: Profissão de uma pessoa dentro de uma empresa ou papel de responsabilidade esperado dela: Decisor, Consultor, Informante, critério muito comum em vendas B2B.
Arquétipos de Engajamento e Desengajamento: Quando começamos a analisar o tipo de uso de cada um dos usuários ou clientes, notamos quais são os pontos chave para ele ter sucesso ou não. Com isso, conseguimos entender que tipo de valor cada um deles terá ou não.
Nesta empresa em específico, existiam sete tipos de Arquétipo de Engajamento ou de Desengajamento. Isso quer dizer que a empresa tinha conhecimento dos padrões que iriam prever o sucesso com o produto ou o fracasso. E isso dava ao time de operações uma noção maior de o que fazer e como agir quando em contato com cada um.
Conclusão
O futuro do relacionamento com cliente será muito mais personalizado
A hiperpersonalização não é apenas uma questão de tecnologia ou recursos - é uma mudança fundamental na forma como empresas entendem e atendem seus clientes. O caso da Apple Fitness+ demonstra como mesmo produtos aparentemente simples podem se tornar extraordinariamente efetivos quando combinam dados precisos com experiências personalizadas.
O futuro do desenvolvimento de produtos está cada vez mais ligado à capacidade de fazer as perguntas certas e entender profundamente as necessidades dos clientes.
Com o avanço das ferramentas de IA e desenvolvimento no-code, a verdadeira diferenciação virá da habilidade de identificar problemas reais e criar soluções verdadeiramente aderentes as necessidades dos usuários.
Para empresas que desejam implementar hiperpersonalização, o caminho não está em tentar replicar grandes sistemas de empresas como Apple ou Facebook, mas sim em começar pequeno, focando em segmentos específicos e construindo relacionamentos profundos com seus clientes. O sucesso está em transformar dados em insights acionáveis e, mais importante, em experiências que realmente importam para cada usuário individual.
Esta foi a 32a edição da Fato Impacto Newsletter, para ter mais conteúdos como estes, receber nosso podcast ou capítulo do Clube do Livo, deixe seu email: